Ein starkes Team

Der Erfolgsfaktor für ein mutiges Veränderungsvorhaben!

Eine überzeugte Mannschaft

geschätzte Lesedauer 7 min
Best Practice einer Unternehmenstransformation

In diesem Blogbeitrag zeigen wir anhand eines Fallbeispiels, warum der Mensch im Mittelpunkt eines Veränderungsvorhabens ein maßgebender Einflussfaktor für den Erfolg einer Unternehmenstransformation darstellt.  

    Erfolgsfaktoren Transformation

    Das Fallbeispiel

    Unser Fallbeispiel beleuchtet den Transformationsprozess eines deutschen Lebensmittelherstellers, welcher mit vegetarischen und veganen Produkten eine von Grund auf neue strategische Richtung einschlägt. Die größte Hürde stellt die Überzeugung der eigenen Mitarbeiter:innen dar, welche zu Anfang einer Gefühlslage von Angst und Verständnislosigkeit ausgesetzt sind. Diese Unsicherheit führt zu internen Widerständen, die das Veränderungsgeschehen hindern und verlangsamen. Um diese zu überwinden, lassen sich anhand des Fallbeispiels drei wesentliche Erfolgsfaktoren identifizieren, die wir im Folgenden aufzeigen.

    Das Unternehmen

    Das über hundertachtzig Jahre lang bestehende, mittelständische Familienunternehmen ist durch eine bahnbrechende Innovation komplexen Veränderungsprozessen innerhalb sowie außerhalb der Organisation ausgesetzt. Bis 2014 stellt das Unternehmen nichts anderes her als die Wurst, die auf dem Brot der meisten Deutschen landet. Was das Unternehmen in dieser Hinsicht so besonders macht, ist seine unternehmerische Weitsichtigkeit, die Fähigkeit sein bisheriges Handeln kritisch zu hinterfragen und der große Mut sich einschneidenden Veränderungen seiner Organisation zu stellen. Im Fall des Familienunternehmens bedeutet das, der Wurst das Fleisch zu nehmen und das zu einem Zeitpunkt, an dem zwar ein rückläufiger Fleischkonsum der Bevölkerung erkennbar ist, der Trend zu vegetarischer oder gar veganer Ernährung jedoch noch einen sehr kleinen Nischenmarkt umfasst. Die bewusste Entscheidung das traditionelle Geschäft von innen heraus zu kannibalisieren, zeugt von großem Mut und großer Entschlossenheit.

    Ohne überzeugte Mitarbeiter ist eine Transformation nicht möglich, unabhängig davon wie bereit der Markt und der Kunde für das neue Produkt ist!
    Kundendiskussionsrunde des Unternehmens, 2019

    Das Veränderungsvorhaben

    Als größte Hürde im Transformationsprozess des Unternehmens gilt die Überzeugung der eigenen Mitarbeiter:innen. Nach der ersten Ankündigung der strategischen Neuausrichtung des Unternehmens stößt das Management auf großen internen Widerstand in Form von Verständnislosigkeit, Unsicherheit und Verschlossenheit. Einige bangen um ihre Jobs, während andere an der Strapazierbarkeit der Marke zweifeln. Vegetarier:innen werden zur Zielgruppe der neuen Produkte, obwohl diese bis dato als natürlicher Feind gesehen wurden. In den Augen vieler Mitarbeiter:innen eine Unmöglichkeit. Um die Mitarbeiter:innen motiviert und überzeugt mit an Bord zu bekommen, kristallisieren sich drei wesentliche Erfolgsfaktoren aus der Transformationshistorie heraus:

    • Icon - greifbare Ziele

      Erfolgsfaktor 1

      Ein Transformationsprozess braucht eine langfristige Vision sowie konkrete, greifbare Ziele in den ersten drei Jahren!

      Das Management des Nahrungsmittelherstellers ist sich einig: Dieser Transformationsprozess braucht eine Vision, einen Grundgedanken, der auf der Idee aufbaut und eine klare Zieldefinition beinhaltet. Ohne diese Vision können die richtigen Schritte im Veränderungsprozess nicht voreinander gesetzt werden. Die Ideentreibenden berufen sich bei der Einführung der vegetarischen und veganen Produkte auf eine langfristige Vision, die im Tagesgeschäft immer im Hinterkopf behalten wird, um nicht in alte Verhaltensmuster zu verfallen. Für Mitarbeiter:innen und Konsumierende ist es jedoch sinnvoll, neben der langfristigen Vision konkrete, greifbare Ziele zu definieren mit einer Zeitspanne von rund drei Jahren. So können die Beteiligten mit den größten Bedenken das Vorhaben besser nachvollziehen und empfinden es als ein realistisches Ziel, dass es zu erreichen gilt.

    • Icon - Rolles des Managements

      Erfolgsfaktor 2

      Das Management geht einer Transformation voran!

      Dem Management ist von Anfang an bewusst, dass ein derartiges Veränderungsvorhaben eine intensive Zeit für das Unternehmen mit sich bringt, in der einiges an Durchhaltevermögen gefragt ist. Sie stellen sich auf Angst, Widerstände und Gegenwind innerhalb des Unternehmens sowie von Wettbewerber:innen, Gegner:innen des Fleischkonsums und der Gesellschaft ein. Entscheidend dabei ist, dass das gesamte Management überzeugte Träger:innen und Treiber:innen des Veränderungsvorhabens darstellt.

      „Veränderung bedarf Geduld und somit konsequente Kommunikation, sowie einen starken Charakter, ein Gesicht des Wandels“ (Kundendiskussionsrunde des Unternehmens, 2019).

      Die Geschäftsführung sieht sich selbst in der Verantwortung bei den Mitarbeitern:innen die Notwendigkeit zur Veränderung aufzuweisen, ein geteiltes Verständnis sowie Motivation zu schaffen. Wiederholte Ansprachen vor der versammelten Mannschaft, in denen die Probleme des Unternehmens und der Branche offen angesprochen und mit Daten und Fakten belegt werden, gehören zur Tagesordnung. Es wird ausführlich darauf eingegangen was passieren kann, wenn dieser Schritt in eine völlig neue Richtung nicht getan wird. Ein weiterer wichtiger Punkt in der Argumentationslage gegenüber den Mitarbeitenden ist die Vermittlung der anhaltenden Wichtigkeit des traditionellen Bereichs. Es wird die klare Haltung kommuniziert, sich nicht für die Fleischprodukte zu schämen.

    • Icon - Mitarbeitende einbeziehen

      Erfolgsfaktor 3

      Betroffene zu Beteiligten machen!

      Die Integration der Mitarbeitenden in die konkrete Umsetzung des Veränderungsvorhabens ist ein weiterer Hebel, um den Erfolg einer Transformation sicherzustellen. Das Management bindet die Mitarbeiter:innen bewusst abteilungsübergreifend in den Produktentwicklungsprozess mit ein. Die Entwickler:innen werden für die Herausforderung begeistert, den Fleischprodukten in Konsistenz und Geschmack so nah wie möglich zu kommen. Das Know-How der Fleischer:innen ist der entscheidende Faktor bei der Erzielung des tatsächlichen Fleischgeschmacks. Einkauf, Produktion und Vertrieb arbeiten zusammen, um sich über Preise, Kosten und mögliche Schwierigkeiten auszutauschen. Zudem wird in der Produktion darauf geachtet, die Schichten zwischen beiden Segmenten - vegetarisch und traditionell - zu rotieren, um keine Distanz zwischen den Mitarbeitenden entstehen zu lassen.

      Am Ende überzeugt der Erfolg der neuen Produkte und das Gefühl, Teil des Ganzen zu sein, die letzten Skeptiker:innen. Nach und nach werden anfängliche Sorgen über Bord geworfen und eine allgemeine Akzeptanz und sogar Begeisterung ist bei den Mitarbeitenden zu spüren. Heute verkauft das Unternehmen mehr vegetarische und vegane Produkte als Wurstwaren und hat sich somit seinen Platz im Markt für die Zukunft gesichert.

    Unser Fallbeispiel stellt eindeutig heraus, dass eine überzeugte Mannschaft ein entscheidender Erfolgsfaktor für ein mutiges Veränderungsvorhaben darstellt!

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    Quellenangaben:

    • agrarheute. 2019. Rügenwalder Mühle macht 40 Prozent vom Umsatz mit Veggie-Sparte. https://www.agrarheute.com/management/agribusiness/ruegenwalder-muehle-macht-40-prozent-umsatz-veggie-sparte-557666, retrieved August, 2021.
    • Forbes Magazine. 2019. Top trends driving change in the food industry. 2019. https://www.forbes.com/sites/juliabolayanju/2019/02/16/top-trends-driving-change-in-the-food-industry/#2afb2fcb6063, retrieved August, 2021.
    • Gerhardt, C., & Kearney, A. T. 2019. Fleischalternativen: Fleischmarkt vor dem Umbruch. https://www.bauernzeitung.de/junges-land/farm-and-food/fleischalternativen-fleischmarkt-vor-dem-umbruch/, retrieved August, 2021.
    • Handelsblatt. 2020. Rügenwalder Mühle: Veggie-Fleisch überholt erstmals klassische Wurst. https://www.handelsblatt.com/unternehmen/handel-konsumgueter/ceo-michael-haehnel-ruegenwalder-muehle-veggie-fleisch-ueberholt-erstmals-klassische-wurst/26128214.html, retrieved August, 2021.
    • OECD/FAO. 2019. Agricultural outlook 2019‑2028. https://www.oecd-ilibrary.org/docserver/agr_outlook-2019-en.pdf?expires=1579711083&id=id&accname=ocid53022879&checksum=048480DC895CFA1196182037CE22D504, retrieved August, 2021.
    • Rügenwalder Mühle.2019. Rügenwalder Mühle Talkrunde 2019, https://www.youtube.com/watch?v=k3SJLhQApyE, retrieved August, 2021.
    • Rügenwalder Mühle.2020. Rügenwalder Mühle Talkrunde 2018, https://www.youtube.com/watch?v=V9U-gSMjBVs, retrieved August, 2021
    • Rügenwalder Mühle. 2020. Unsere Geschichte: Unternehmen mit Tradition | Rügenwalder Mühle. https://www.ruegenwalder.de/unsere-geschichte, retrieved August, 2021.
    • Der Spiegel. 2016. Rügenwalder Mühle: Christian Rauffus und Godo Röben im SPIEGEL-Gespräch. https://www.spiegel.de/spiegel/ruegenwalder-muehle-christian-rauffus-und-godo-roeben-im-spiegel-gespraech-a-1109666.html, retrieved August, 2021.
    • USDA. 2020. Germany is leading a vegalution - Vegan revolution. https://apps.fas.usda.gov/newgainapi/api/Report/DownloadReportByFileName?fileName=Germany is Leading a Vegalution - Vegan Revolution - in Europe_Berlin_Germany_01-07-2020, retrieved August, 2021.
    • Utopia. 2015. Rügenwalder Mühle: Ein Unternehmen im Wandel. https://unternehmen.utopia.de/special/ruegenwaldermuehle/ruegenwalder-muehle-veggie/, retrieved August, 2021.
    • Welt.2014. „Wurst wird die Zigarette der Zukunft“. https://www.welt.de/wirtschaft/article132332966/Wurst-wird-die-Zigarette-der-Zukunft.html, retrieved August, 2021.

     

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